A un moment où l’accent est particulièrement mis sur la digitalisation du point de vente, et sur le développement du e-commerce, il est nécessaire de créer des synergies entre le web-to-store, qui va inciter le client à aller sur le point de vente après consultation en ligne du catalogue, et du store-to-web, qui va permettre au client de finir certains achats via le site marchand de l’enseigne.
Le magasin physique : une érosion ?
Contrairement à l’idée reçue selon laquelle le point de vente physique serait en train de complètement disparaître, au contraire, il se maintient comme une vraie nécessité pour le client.
En effet, près de 78% des consommateurs français achètent exclusivement en magasin, 12% achètent via le site et en magasin, et les 10 derniers % seulement achètent exclusivement sur internet. Cela montre bien que, malgré le développement du e-commerce, il y a toujours une part importante et non-négligeable de la population qui ne se tourne pas exclusivement vers les sites internet, et qui vont soit choisir uniquement le point de vente, soit combiner les deux.
En parallèle, certains phénomènes apparaissent, parmi lesquels la ROPO, ou le web-to-store. Il s’agit d’étudier l’offre sur internet, de consulter les catalogues, de s’informer sur les produits, pour, ensuite, faire ses achats dans le point de vente physique. D’après une étude Generix en partenariat avec l’Ifop, autour d’un français sur 3 utilise cette pratique, et cherche ce qu’il va acheter sur internet avant de se déplacer pour physiquement faire ses achats.
L’importance du cross-canal
Et dans cette stratégie de créer des synergies, c’est le cross-canal qui se démarque, et s’implante comme véritable nécessité pour les gérants.
Le consommateur cross-canal est une des cibles du point de vente traditionnel, avec un taux de conversion boosté de 20% en magasin. En toute logique, les magasins façonnent leur stratégie suite à ces analyses. Notamment KFC ou McDonald’s, proposent aux clients une expérience cross-canal. Ils commandent leurs menus via leur mobile, et viennent, ensuite, chercher leur commande en magasin.
Cette pratique est la même que celle du “click and collect” : le consommateur contemporain apprécie cette complémentarité entre le web et le store. Il choisit sur l’interface (que ce soit une application ou un site) le ou les produit(s) qu’il souhaite, il décide de l’endroit où il ira les récupérer, et il se les fait livrer, tout simplement ! Le click and collect est un véritable modèle en ce qui concerne le web-to-store et le store-to-web.
Créer des synergies cross-canal
Les comportements transversaux se généralisent, en offrant deux voies de développement pour les points de vente traditionnels.
D’une part, on a la continuité du modèle “click and collect”, qui consiste à conduire les visiteurs d’un site internet vers un magasin physique. Il s’agit de développer des sites avec des interfaces agréables, ludiques, qui vont permettre au client de réserver et commander ses produits, pour ensuite se rendre en magasin pour les collecter.
D’autre part, on a l’aiguillage des clients vers des marques différentes, de nouveaux magasins, grâce à des comparateurs. Ces derniers peuvent utiliser la géolocalisation d’un smartphone, et proposer les produits les moins chers dans le rayon géographique donné. C’est ce que propose le site Prixing, qui compare les prix et indique la meilleure offre, et dispose d’un réel pouvoir.
Face au développement de stratégies multiples et de comportements divers, les points de vente ont tout intérêt à développer des modèles de synergie web-to-store et store-to-web, pour maintenir leurs outils en vie. Il ne faut en effet pas privilégier l’un sur l’autre, au risque de voir l’autre disparaître par manque d’intérêt des gérants, ce qui pourrait être fatal à une époque où le client ne peut ni se passer du magasin physique, ni des sites internet.