Moment clé dans la stratégie d’une enseigne, la digitalisation fait évoluer la boutique ainsi que l’image de la marque. Elle est au coeur des préoccupations, puisque s’il semble aisé d’équiper son point de vente d’outils digitaux, il faut pourtant qu’elle soit réfléchie pour être réussie. Il y a notamment des paramètres à ne pas négliger, et des écueils à éviter, afin que cette digitalisation soit vraiment utile.
Bien connaître ses clients pour mieux les satisfaire
Une des premières choses à prendre en compte pour une digitalisation réussie, c’est qu’il faut bien connaître sa clientèle. Cette dernière est exigeante et a des attentes bien précises, et il faut être en mesure de répondre à ses besoins.
La clientèle et ses attentes dépendent d’un côté du type de magasin dans lequel ils sont. On ne digitalise pas de la même manière un supermarché et une boutique de cosmétique. Dans le premier, le client ne va pas nécessairement avoir besoin d’être accompagné durant toute la durée de ses achats, tandis que dans la seconde, l’accompagnement est plus commun. Les vendeurs ne seront donc pas équipés des mêmes outils : dans le supermarché, l’équipement digital sera axé sur la rapidité, afin de fluidifier l’expérience client, tandis que dans la boutique de cosmétique, il faudra avant tout conseiller le client au mieux, quitte à prendre un peu plus de temps.
De la même manière, il faut se poser des questions concernant les équipements à installer. Certains outils ne sont pas adaptés à tous les points de vente. Un écran XXL pour acheter des produits intimes n’est pas forcément le plus adapté. Il faut que le client puisse avoir son intimité dans le choix des produits s’il le souhaite. Il faut aussi penser à ne pas mettre en place des outils qui feraient perdre en fluidité. Dans un supermarché, le client n’a pas besoin de fiches produits détaillées, il peut regarder sa composition, mais ne va pas scanner, à l’aide de son smartphone, une vingtaine de produits. En revanche, installer des étiquettes RFID sur des produits tels que des chaussures ou du matériel de sport est plus utile pour le client qui veut comparer, s’intéresser aux caractéristiques précises du produit.
Le point de vente ne sert plus seulement à aller acheter un produit. Il s’agit désormais de la vitrine de la marque, d’où la nécessité de renvoyer une bonne image au client qui a fait l’effort de se déplacer. En effet, avec la multiplication du e-commerce, il est souvent possible de ne plus se déplacer pour avoir accès aux produits. Les enseignes développent des sites où les clients peuvent commander leurs articles, il est donc nécessaire, pour conserver une bonne fréquentation des boutiques, d’offrir une plus-value aux clients qui se rendent en point de vente. Et cette plus-value, c’est la digitalisation, et ses outils agréables, qui fluidifient le processus d‘achat, et qui divertissent le client.
La clé de la réussite du digital-in-store : une digitalisation réfléchie
Une fois la clientèle identifiée et ciblée, il faut décider de quelle manière aborder la digitalisation, en termes de stratégie et d’outils. Ces derniers peuvent également entrer en complémentarité, et il est important de savoir les coordonner.
Il existe quatre grandes stratégies d’équipement et de digitalisation, qui peuvent se combiner. En ce qui concerne l’assistance auprès du client, on peut faire le choix d’équiper ses conseillers et vendeurs d’outils connectés comme des tablettes (comme Sephora l’a fait) ou des montres connectées. On peut aussi imaginer des applications pour smartphones, comme un conseiller que le client aurait dans la poche, et lui permettant d’accéder à son historique, aux produits qui pourraient l’intéresser, mais aussi aux fiches techniques des produits.
Autre manière de digitaliser son point de vente, c’est choisir des outils. Là encore, deux stratégies, pouvant s’accorder l’une l’autre. On peut utiliser des écrans digitaux dans le but d’informer les clients, en diffusant des publicités, des promotions, des informations sur les produits. Mais on peut aussi faire le choix d’outils digitaux tactiles, dont le client va pouvoir se servir à sa guise, comme des bornes, des totems ou des tables tactiles, et dont l’utilisation précise pourra être définie par l’enseigne.
Enfin, la complémentarité joue un rôle important dans une digitalisation réussie. En effet, cela permet de répondre aux attentes des clients, en lui permettant d’utiliser différentes surfaces selon ce qu’il souhaite faire. Au service du multicanal, les sites offrent aux clients la possibilité d’une expérience « web-to-store » : il va chercher les informations sur les produits qu’il souhaite avant d’aller en boutique. La complémentarité entre le web et le point de vente n’est donc pas à négliger, puisqu’ils se renforcent l’un l’autre.
Les erreurs à ne pas commettre dans sa digitalisation en point de vente
Ces règles d’or sont à accompagner d’une certaine prudence. Il faut parfois éviter de tomber dans certains pièges, qui rendraient la digitalisation moins utile, voire inefficace.
Un des premiers écueils à éviter, c’est l’effet gadget que peuvent revêtir les outils digitaux. L’important est de ne pas remplir le point de vente d’une multiplicité d’outils sans réfléchir à leur réelle utilité. Cela risquerait simplement de ralentir le processus d’achat, voire de se hisser comme un frein pour le client, qui va reculer face à cette myriade d’outils. C’est un risque face au client, qui peut prendre la fuite, mais le coût sera également important, dans la mesure où de nombreux produits digitaux peut vite coûter cher. Si on cherche une digitalisation ponctuelle, il faut savoir quels outils choisir, et où les placer de manière stratégique. Si en veut s’équiper d’un peu plus d’outils, il faut qu’ils aient tous un lien entre eux, afin d’avoir une continuité et une fluidité.
Autre idée reçue, c’est celle qu’il faut suivre les tendances, être à la mode pour que la digitalisation soit réussie. C’est courir à sa perte : chaque enseigne, chaque point de vente, doit être en mesure d’offrir une digitalisation propre à l’image souhaitée. Un ensemble d’outils qui réussit bien dans une boutique ne fonctionnera pas forcément dans une autre. La première préoccupation est donc de bien adapter ses outils aux consommateurs, ce qui permettra de rendre la digitalisation rentable et appropriée.
La digitalisation ne se fait pas toute seule. Les outils, bien qu’ils offrent une certaine autonomie aux clients, doivent, dans bon nombre de points de vente, être accompagnés d’une certaine expertise des vendeurs. Expertise tant concernant le point de vente, puisque le digital ne remplace pas encore totalement l’humain, mais expertise également dans les outils proposés, afin qu’ils puissent ponctuellement venir en aide aux clients. Les vendeurs ont donc un rôle à jouer dans la digitalisation, puisqu’ils sont le relais entre l’enseigne et le client, et permettent une introduction en douceur du digital.
Si elle est à la portée de tous les points de vente, la digitalisation doit avant tout être réfléchie. Certains pièges sont à éviter, et il faut bien comprendre et connaître ses clients afin de bien les satisfaire. Les outils sont nombreux, et les combinaisons infinies, alors il faut savoir jouer sur la complémentarité des surfaces afin d’avoir une boutique phygitale originale et attractive.