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En 2016, l’Ipsos, avec l’Observatoire du shopping, ont montré que les français ne se voyaient pas, dans les années à venir, faire leurs achats sans être entourés des nouvelles technologies. La digitalisation semble même devenir une condition du maintien en vie du point de vente physique.
La digitalisation du magasin physique : le “phygital”
L’hybridation entre le magasin physique et la digitalisation, ou “phygitalisation” est réalisée dans de plus en plus de magasins. En devenant presque commune mais surtout espérée par le client, la convergence technologique est attendue au tournant.
L’enjeu majeur est de pouvoir cibler les besoins et attentes de la clientèle tout comme du magasin, afin de permettre une digitalisation adaptée et personnalisée. Les outils et dispositifs sur le marché répondent de manière croissante aux nécessités posées par les points de vente, puisqu’ils s’adaptent désormais à tous les milieux et environnements. A contrario et à l’image du Virgin Megastore, une absence totale de digitalisation peut être fatale, comme en témoigne la disparition du géant en 2013.
En plus d’une transformation digitale du point de vente physique, l’autre nécessité des enseignes est d’avoir une présence virtuelle attrayante, conduisant à une complémentarité de l’enseigne matérielle et de l’enseigne en ligne. Aujourd’hui, environ la moitié des achats sont réalisés en web-to-store. Il faut donc être en mesure d’assurer la continuité de la préparation des achats du virtuel au physique. On peut aussi souligner la mise en place de systèmes de « click and collect » : le client choisit son produit sur internet, et décide de l’endroit où il va aller chercher son produit.
Transformer la relation client
La digitalisation du point de vente est l’opportunité de restaurer la relation client. Souvent, il est déploré que le lien clients-vendeurs se soit détérioré. Et lorsque la transformation digitale entre en scène, cette relation se voit renouvelée.
De ce côté, il est nécessaire d’accompagner le client, pas à pas, dans la digitalisation. Le vendeur ne s’efface pas mais, au contraire, son rôle est renouvelé. Il aide la clientèle avec la transition, avec les outils et applications, et d’autre part, et devient lui-même un objet de cette digitalisation. On augmente leur efficacité en mettant entre leurs mains des tablettes par exemple.
La connectivité permet de collecter les données client, leur satisfaction, l’intérêt porté aux produits. Des bornes peuvent être mises à la disposition des clients, pour leur offrir la possibilité de donner leur avis sur le magasin, les vendeurs, les produits. Cette nouvelle expérience est un moyen pour la boutique de renforcer le pouvoir donné aux clients, mais aussi les connaissances que l’on peut avoir de leurs besoins. Ancrer cette relation dans l’espace via des applications mobiles permet de pouvoir pérenniser et fidéliser la clientèle, en diversifiant les canaux de communication.
Le magasin physique et digital : dynamique et attractif
L’autre objectif de la digitalisation est la dynamisation de la boutique. Lui rendre son attractivité est primordial. De plus, le magasin physique reste tout de même la passerelle enseigne/clients,qu’il est nécessaire de préserver.
Plusieurs dispositifs entrent en œuvre dans cette stratégie. Les totems interactifs peuvent permettre au client de trouver le produit désiré plus rapidement et plus aisément ; on améliore l’expérience sur le lieu de vente, en la rendant plus efficace. C’est toute l’idée de la transformation digitale permettant de drainer le trafic de clients, qui vont pouvoir chercher le produit qui les intéresse sur une borne par exemple, sans devoir attendre qu’un vendeur se libère. De la même manière, installer des tables interactives ou des écrans en tant que ponts vers le catalogue du magasin ou les informations sur les produits augmente la satisfaction client.
Automatiser des tâches, notamment celles que les clients peuvent réaliser seuls, est une source d’autonomie intéressante, et qui satisfait la clientèle. On améliore le flux de clients dans le magasin tout en cessant d’encombrer la visite par des rencontres avec les vendeurs qui peuvent être évitées.
En 2017, il semble difficile de passer à côté de la digitalisation. Surtout, il n’est pas désirable pour les gérants de la rejeter complètement, au vu de tous les avantages qu’elle offre. Le digital se rend indispensable et en équiper son point de vente est désormais une étape incontournable.
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