Mois : juillet 2017

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Etat des lieux de la transformation digitale au sein de la distribution

Comparer les produits

[et_pb_section fb_built= »1″ admin_label= »section » _builder_version= »3.22″][et_pb_row admin_label= »row » _builder_version= »3.25″ background_size= »initial » background_position= »top_left » background_repeat= »repeat »][et_pb_column type= »4_4″ _builder_version= »3.25″ custom_padding= »||| » custom_padding__hover= »||| »][et_pb_text admin_label= »Texte » _builder_version= »3.27.4″ border_style= »solid »]La digitalisation répond à de nombreuses attentes des clients, qui sont de plus en plus connectés. Si l’on voit de plus en plus d’outils digitaux fleurir dans les points de vente, la transformation digitale reste plurielle en France, notamment dans la distribution, où elle est plutôt hétérogène. Certaines enseignes se démarquent, mais des freins se dressent néanmoins. Mais la transformation vaut pourtant la peine d’être enclenchée.

Les constats d’une digitalisation plurielle

L’état des lieux est tout sauf hétérogène. Entre réussite, la digitalisation laborieuse, et enfin, digitalisation pas du tout maîtrisée, il est impossible d’établir un profil type du magasin connecté en France.

Il n’est pas simple d’établir une liste des enseignes qui ont réussi leur transformation digitale, puisque chiffrer son impact est encore difficile. En revanche, certains indicateurs démontrent une certaine réussite de la digitalisation, notamment le nombre de fans sur les réseaux sociaux. Cela témoigne de l’attractivité de la marque, qui sait réunir sa communauté. En termes de fans sur Facebook, c’est l’enseigne Kiabi qui dépasse, en France, les autres magasins de distribution, avec autour de 4 millions de fans. Maîtriser les canaux de communication est primordial dans le processus de digitalisation, et la présence sur les réseaux sociaux semble désormais être un impératif.

En revanche, un des constats est celui d’une digitalisation peu étendue. Les écrans tactiles interactifs, qui sont souvent les premiers outils digitaux à être installés, ne sont présents que chez 48% des distributeurs. L’expérience digitale en magasin est décevante, notamment par son insuffisance, ou le fait qu’elle ne soit pas assez poussée. En effet, moins de 34% des entreprises permettent à leurs clients d’entamer leur parcours d’achat sur un canal, et de le terminer sur un autre. Le parcours d’achat n’est pas totalement digital, et il y a une rupture entre l’entrée dans le magasin, et le paiement.

Déconstruire les freins à la digitalisation

S’il est difficile d’évaluer l’impact et la réussite de la digitalisation, en revanche, les distributeurs savent plus aisément mettre des mots sur ce qui représente des freins à leur transformation digitale.

Sans grande surprise, c’est d’abord l’aspect financier qui est évoqué comme frein à la digitalisation. 35% des grandes entreprises évoquent l’incapacité à mobiliser les ressources financières nécessaires à la digitalisation. Néanmoins, il y a deux biais pour ce frein. D’un côté, il y a une différence entre le coût estimé et le coût réel de la digitalisation. Il existe un ensemble d’outils qui sont abordables, surtout pour les grandes entreprises. D’autre part, il faut songer à ancrer la digitalisation dans une stratégie. Il s’agit d’un investissement pour l’avenir, et un investissement qui rapporte, puisque les bénéfices qui suivent la digitalisation sont importants.

Autres freins évoqués par les entreprises, c’est la résistance au changement à 35%, et la question de la sécurité des données qui représente un blocage pour 30% des entreprises. Cette dernière question est le 1er frein à la digitalisation pour tout de même 17% des distributeurs français. Si ces freins sont compréhensibles, il est nécessaire de déconstruire ces idées. D’une part, les innovations de ces dernières années ont participé à augmenter très largement la sécurité des données. D’autre part, le changement peut faire peur, mais il est souvent accompagné. Digital Instore, par exemple, ne se contente pas d’installer des outils, mais accompagne véritablement le changement, aide à la prise en main, et répond à toutes les craintes que peuvent avoir les entreprises.

Pourquoi se lancer dans une transformation digitalisation ?

Les freins à la digitalisation sont encore bien présents, mais il faut savoir passer au-delà, la digitalisation permettant des bénéfices, et ayant de nombreux avantages.

Il est nécessaire de se pencher vers la transformation digitale, afin de répondre aux besoins des clients. En effet, près de 88% des français se renseignent sur le web avant de faire leurs achats en point de vente, et 75% des clients utilisent leur mobile en magasin. Equiper son magasin d’outils digitaux permet donc d’un côté de satisfaire les attentes des clients, qui sont de plus en plus connectés. D’autre part, il faut savoir résister et se hisser contre la concurrence. De plus en plus d’entreprises de distribution se lancent dans la digitalisation, et prennent de l’avance dans la maîtrise des outils. Il est donc important de ne pas négliger l’avancée de la concurrence, qui séduit souvent de nouveaux clients grâce au digital.

Enfin, pour les entreprises qui sont profondément réticentes à la digitalisation, il existe des alternatives à la transformation digitale complète et irréversible, afin d’entrer doucement dans l’univers du digital. Par exemple, mettre en place un drive ou un système de click and collect permet d’introduire un peu de digital, tout en n’ayant pas à modifier totalement le point de vente. Si l’on est prêt à se lancer un peu plus, on peut également équiper sa boutique de tablettes tactiles, qui ont un coût raisonnable, et dont l’entretien est simple.

La transformation digitale a encore du chemin à faire, en France, pour se développer et être pleinement réussie. Néanmoins, bon nombre d’entreprises se lancent dans la digitalisation avec succès, et démontrent qu’il est nécessaire de passer au-delà des freins à la transformation, afin d’optimiser le point de vente.
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La dématérialisation totale du magasin connecté à l’aide de la technologie tactile

Borne tactile dématérialisation magasin

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Au coeur des stratégies de digitalisation, la dématérialisation de la boutique connectée grâce des applications tactiles est une manière d’aborder l’installation d’outils tactiles. En transformant certains points de vente en showroom pour l’enseigne, le client peut repartir les mains vides, tout en ayant fait ses achats et en se faisant livrer par la suite. Simple, innovante, et rentable, la dématérialisation est une manière de répondre à la volonté omnicanale des clients.

Une nouvelle manière d’aborder le magasin

Certaines enseignes font le choix de vider quelques uns de leurs points de vente de tout stock physique, pour adopter des outils digitaux et tactiles. Il s’agit d’une nouvelle manière d’aborder le magasin physique, qui, si elle ne remplace pas les autres types de magasin, entre au moins en complémentarité avec la vision classique du point de vente.

C’est le choix qu’a fait la marque Decathlon, pour son magasin du centre-ville de Lille. Le client ne peut pas repartir avec ses achats, en revanche il peut, du bout des doigts, accéder à l’ensemble des 22 500 références de la marque. Les 1200 m2 de la boutique sont équipés d’outils tactiles, des bornes, des écrans et des tablettes, sur lesquels le client choisit ses produits, qu’il ajoute à son panier virtuel grâce à l’application Decathlon, ou en scannant le produit qu’il souhaite acheter grâce à son smartphone.

Une fois ses achats terminés, vient le passage à la caisse. Le client valide son panier et choisit son mode de paiement, ainsi que son mode de livraison. Il peut se faire livrer à son domicile, ou, s’il effectue ses achats avant 11h, se faire livrer dans la journée au magasin.

Grâce à ce concept, Decathlon n’a pas besoin d’avoir de stocks directement sur le point de vente. Cela change la manière de travailler des vendeurs, puisque tout ce qui était auparavant en lien avec la gestion et le déchargement des stocks n’existe plus. Cela représentait autour de 50% de leur temps, c’est alors du temps gagné pour se consacrer au client !

La dématérialisation du magasin : un fonctionnement simple, efficace, et rentable

Cette manière d’aborder le point de vente est simple à mettre en place, mais aussi simple à utiliser pour les consommateurs. C’est pourquoi elle représente un bon moyen de digitaliser des boutiques, tout en s’assurant une bonne rentabilité du concept.

Le fonctionnement est simple à comprendre et à utiliser. Pas besoin de stocks, mais juste d’écrans tactiles. Le client y fait son choix, grâce à des applications tactiles complètement personnalisable selon l’enseigne. Il choisit son produit, le modèle, la couleur, et l’ajoute à son panier virtuel. Puis il paie, soit via son téléphone grâce à l’application qu’il aura installée, soit il paie en externe (espèces, carte bancaire, ou paiement mobile). Enfin, il choisit son mode de livraison, à domicile ou au magasin. Et c’est tout ! Rien ne plus simple donc, le client ne s’encombre pas de sacs et produits, et peut choisir le moment de la livraison.

Dans la continuité du « click and collect », présent dans déjà plus de 200 points de vente, en France, ce concept du magasin showroom répond aux attentes des clients, qui adoptent volontiers le multicanal. Cela vient compléter la gamme des outils proposés par les enseignes : sites e-commerce, magasins phygitaux, web-in-store. Les clients peuvent désormais, s’ils le souhaitent, combiner tout ça en se rendant dans ces magasins showroom, qui se développent de plus en plus.

Si Decathlon a fait le choix d’une grande surface pour son magasin dématérialisé, certaines enseignes optent pour des plus petites surfaces, et ainsi doivent débourser moins d’argent pour le loyer, ce qui leur permet de pouvoir grandement réduire les prix. Decathlon réussit tout de même  à baisser ses prix, en ne s’encombrant pas de stocks, de 10% en moyenne. D’un autre côté, cela permet de mettre au bout des doigts du client la totalité des produits présentés par la marque, ce qui représente un atout fondamental pour la fidélisation du client, qui va être pleinement satisfait de pouvoir commander exactement ce qu’il voulait.

Application e-commerce to multitouch

Digital Instore répond à ce désir de dématérialiser le point de vente avec l’application « e-commerce to multitouch ». Elle permet de rendre accessible tous les produits de l’enseigne, avec leurs informations complètes. Dynamique et personnalisable, elle permet d’épauler les vendeurs, tout en se constituant pilier dans le processus de vente.

Souple et simple d’utilisation, cette application est personnalisable, des couleurs au logo de l’entreprise. Elle peut s’intégrer à tous les outils digitaux, en allant de la borne tactile, à la table interactive, en passant par le totem. Ainsi, elle peut être présente partout dans le magasin, et contribuer à la digitalisation du magasin, pouvant conduire à une dématérialisation totale. Cette application s’adapte pleinement à tous les supports, selon leur taille, leur forme, mais elle introduit également la technologie multitouch. De ce fait, elle peut renseigner plusieurs clients à la fois, en leur faisant gagner du temps.

La prise en main de cette application est simple, tant pour les vendeurs, que pour les clients. Il n’y a pas de temps d’adaptation, son utilisation est à la portée de tous ! Il est également possible de la synchroniser avec le site web de l’enseigne, et cela en seulement quelques clics. Son introduction dans la boutique est une plus-value, qui va permettre de basculer vers une logique marketing omnicanale.

La technologie tactile permet au client de pouvoir commander, grâce à des écrans, n’importe quel produit de son choix, dans le modèle, la couleur, qu’il souhaite. Cela répond aux attentes des clients connectés, qui se dirigent de plus en plus vers le multicanal. La digitalisation est ici poussée au point où le stock physique disparaît au profit d’outils digitaux, renvoyant une image moderne et dynamique de l’enseigne.

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Les règles d’or pour réussir sa digitalisation en point de vente

Borneinteractive règle d'or de la digitalisation

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Moment clé dans la stratégie d’une enseigne, la digitalisation fait évoluer la boutique ainsi que l’image de la marque. Elle est au coeur des préoccupations, puisque s’il semble aisé d’équiper son point de vente d’outils digitaux, il faut pourtant qu’elle soit réfléchie pour être réussie. Il y a notamment des paramètres à ne pas négliger, et des écueils à éviter, afin que cette digitalisation soit vraiment utile.

Bien connaître ses clients pour mieux les satisfaire

Une des premières choses à prendre en compte pour une digitalisation réussie, c’est qu’il faut bien connaître sa clientèle. Cette dernière est exigeante et a des attentes bien précises, et il faut être en mesure de répondre à ses besoins.

La clientèle et ses attentes dépendent d’un côté du type de magasin dans lequel ils sont. On ne digitalise pas de la même manière un supermarché et une boutique de cosmétique. Dans le premier, le client ne va pas nécessairement avoir besoin d’être accompagné durant toute la durée de ses achats, tandis que dans la seconde, l’accompagnement est plus commun. Les vendeurs ne seront donc pas équipés des mêmes outils : dans le supermarché, l’équipement digital sera axé sur la rapidité, afin de fluidifier l’expérience client, tandis que dans la boutique de cosmétique, il faudra avant tout conseiller le client au mieux, quitte à prendre un peu plus de temps.

De la même manière, il faut se poser des questions concernant les équipements à installer. Certains outils ne sont pas adaptés à tous les points de vente. Un écran XXL pour acheter des produits intimes n’est pas forcément le plus adapté. Il faut que le client puisse avoir son intimité dans le choix des produits s’il le souhaite. Il faut aussi penser à ne pas mettre en place des outils qui feraient perdre en fluidité. Dans un supermarché, le client n’a pas besoin de fiches produits détaillées, il peut regarder sa composition, mais ne va pas scanner, à l’aide de son smartphone, une vingtaine de produits. En revanche, installer des étiquettes RFID sur des produits tels que des chaussures ou du matériel de sport est plus utile pour le client qui veut comparer, s’intéresser aux caractéristiques précises du produit.

Le point de vente ne sert plus seulement à aller acheter un produit. Il s’agit désormais de la vitrine de la marque, d’où la nécessité de renvoyer une bonne image au client qui a fait l’effort de se déplacer. En effet, avec la multiplication du e-commerce, il est souvent possible de ne plus se déplacer pour avoir accès aux produits. Les enseignes développent des sites où les clients peuvent commander leurs articles, il est donc nécessaire, pour conserver une bonne fréquentation des boutiques, d’offrir une plus-value aux clients qui se rendent en point de vente. Et cette plus-value, c’est la digitalisation, et ses outils agréables, qui fluidifient le processus d‘achat, et qui divertissent le client.

La clé de la réussite du digital-in-store : une digitalisation réfléchie

Une fois la clientèle identifiée et ciblée, il faut décider de quelle manière aborder la digitalisation, en termes de stratégie et d’outils. Ces derniers peuvent également entrer en complémentarité, et il est important de savoir les coordonner.

Il existe quatre grandes stratégies d’équipement et de digitalisation, qui peuvent se combiner. En ce qui concerne l’assistance auprès du client, on peut faire le choix d’équiper ses conseillers et vendeurs d’outils connectés comme des tablettes (comme Sephora l’a fait) ou des montres connectées. On peut aussi imaginer des applications pour smartphones, comme un conseiller que le client aurait dans la poche, et lui permettant d’accéder à son historique, aux produits qui pourraient l’intéresser, mais aussi aux fiches techniques des produits.

Autre manière de digitaliser son point de vente, c’est choisir des outils. Là encore, deux stratégies, pouvant s’accorder l’une l’autre. On peut utiliser des écrans digitaux dans le but d’informer les clients, en diffusant des publicités, des promotions, des informations sur les produits. Mais on peut aussi faire le choix d’outils digitaux tactiles, dont le client va pouvoir se servir à sa guise, comme des bornes, des totems ou des tables tactiles, et dont l’utilisation précise pourra être définie par l’enseigne.

Enfin, la complémentarité joue un rôle important dans une digitalisation réussie. En effet, cela permet de répondre aux attentes des clients, en lui permettant d’utiliser différentes surfaces selon ce qu’il souhaite faire. Au service du multicanal, les sites offrent aux clients la possibilité d’une expérience « web-to-store » : il va chercher les informations sur les produits qu’il souhaite avant d’aller en boutique. La complémentarité entre le web et le point de vente n’est donc pas à négliger, puisqu’ils se renforcent l’un l’autre.

Les erreurs à ne pas commettre dans sa digitalisation en point de vente

Ces règles d’or sont à accompagner d’une certaine prudence. Il faut parfois éviter de tomber dans certains pièges, qui rendraient la digitalisation moins utile, voire inefficace.

Un des premiers écueils à éviter, c’est l’effet gadget que peuvent revêtir les outils digitaux. L’important est de ne pas remplir le point de vente d’une multiplicité d’outils sans réfléchir à leur réelle utilité. Cela risquerait simplement de ralentir le processus d’achat, voire de se hisser comme un frein pour le client, qui va reculer face à cette myriade d’outils. C’est un risque face au client, qui peut prendre la fuite, mais le coût sera également important, dans la mesure où de nombreux produits digitaux peut vite coûter cher. Si on cherche une digitalisation ponctuelle, il faut savoir quels outils choisir, et où les placer de manière stratégique. Si en veut s’équiper d’un peu plus d’outils, il faut qu’ils aient tous un lien entre eux, afin d’avoir une continuité et une fluidité.

Autre idée reçue, c’est celle qu’il faut suivre les tendances, être à la mode pour que la digitalisation soit réussie. C’est courir à sa perte : chaque enseigne, chaque point de vente, doit être en mesure d’offrir une digitalisation propre à l’image souhaitée. Un ensemble d’outils qui réussit bien dans une boutique ne fonctionnera pas forcément dans une autre. La première préoccupation est donc de bien adapter ses outils aux consommateurs, ce qui permettra de rendre la digitalisation rentable et appropriée.

La digitalisation ne se fait pas toute seule. Les outils, bien qu’ils offrent une certaine autonomie aux clients, doivent, dans bon nombre de points de vente, être accompagnés d’une certaine expertise des vendeurs. Expertise tant concernant le point de vente, puisque le digital ne remplace pas encore totalement l’humain, mais expertise également dans les outils proposés, afin qu’ils puissent ponctuellement venir en aide aux clients. Les vendeurs ont donc un rôle à jouer dans la digitalisation, puisqu’ils sont le relais entre l’enseigne et le client, et permettent une introduction en douceur du digital.

Si elle est à la portée de tous les points de vente, la digitalisation doit avant tout être réfléchie. Certains pièges sont à éviter, et il faut bien comprendre et connaître ses clients afin de bien les satisfaire. Les outils sont nombreux, et les combinaisons infinies, alors il faut savoir jouer sur la complémentarité des surfaces afin d’avoir une boutique phygitale originale et attractive.

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